案件核心
当我们从6月2日接触到这个品牌案子时，客户和香港著名影视明星方中信已经在数月前就在香港签订了代言协议。而且就在6月10日方中信将抵达成都为该品牌进行为期两天的影视和平面拍摄工作。
站在品牌营销策划的角度和立场，我们问到了几个核心的问题。其中两个问题，尤为关键。
其一，请代言人时，有无先开展系统的市场调研及品牌调研工作？
其二，明星那么多，为什么会选择由方中信来代言本品牌？
对方给到我们的答案是，没有开展任何的市场调研和品牌调研工作。至于请方中信来代言，也是大家凭着自己对明星的熟悉程度和好感而选定，并没有考虑其它太多。
当我们听到这样的答案时，第一反应就是方中信此行能否先延迟，待进一步对该品牌的市场结构和品牌特征进行调研诊断之后，再作具体的决定。倘若方中信不合适，哪怕把该代言费用给丢掉，也不能拿品牌的未来开玩笑，如此得不偿失。
而对方对我们如此的建议，并没有足够的勇气来承担。几经酝酿之后，还是决定根据代言协议的时间6月11日-12日正式启动影视广告及平面拍摄计划。

策略咨询，从此刻开始
作为中小企业提供专业支持的策略型机构，站在职业的高度，有责任和义务协助客户在品牌建设的过程中上能尽量完满和顺畅。然而，正因为他们一开始就缺少了策略的干预和对品牌营销专业的认知，才让我们在进行策略咨询的一开始，就进入了一个被动的状态。这不得不说是一种战略的缺失和品牌的隐患。
既然方中信成都之行在即已成无法改变的事实，那么我们问到了他们有关拍摄的具体事宜是否准备完妥。他们告知摄影团队及器材已经到位，广告语已经确立，影视创意脚本已经出来方案，方中信拍摄用到的服装已经基本确定等等。
鉴于此，我们随即调用他们所确立的广告语和影视脚本，以图一个正确的策略能弥补他们接下来的缺失或者说错误。否则，一个品牌的未来和前途着实让人担忧。

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所确立的广告语，其实只是一句听起来还感觉不错的口号
景观天下，上品生活
品牌语境上看，一看就是大成人士，社会名流，政界或商界顶级精英的王者风范和气派。另外多细细品味数遍，则很有房地产的广告味道，在行业联想度方面就有点偏离。
找明星代言，无非就是希望通过明星的公众形象和影响力把一个品牌的内涵给完美地彰显出来，并精准地向市场和消费者传递。因此，选择明星代言品牌时，务必需要对市场和品牌进行系统深入的调研诊断。明星在品牌传播过程中是一个载体，这个载体一定要确保精准和有效，否则就将失去其功效。明星的选择，是居于品牌战略的需要，务必要求符合品牌定位和市场定位，而非个人自我们情感的驱使。方中信有东方李察-基尔之称谓，也是继张国荣、梁朝伟之后，最具男人优雅气质的明星。这种优雅的明星气质与“景观天下，上品生活”王者胸怀气概的品牌诉求就明显的存在冲突。
回归到该家具品牌自身的现状和市场的角度来看，该品牌目前处于品牌的孵化期和培植阶段，市场的认知度还较低，更不具备品牌的感召力。市场定位于内地二三线市场，消费目标群体和消费的观念意识，还无法在瞬间达到“景观天下，上品生活”的至高层面。从另外一个角度来看，他们内心渴望大成王者的生活，但他们内心同样会感到自卑。
基于上述的思考和整体策略上的梳理，我们认为景观天下，上品生活的广告语无论从品牌联想度、明星关联度、市场吻合度都存在一定的出入。因此，重设广告语已经成为必然要解决的第一个根本性问题。重设广告语，就意味着对该品牌进行重新定义。而方中信作为这个品牌的传播载体，已成定局。因此，品牌诉求必须和方中信的个人品牌气质完美吻合，方能真正透过他的明星效应激活品牌的能量，拉动该家具品牌的成长。
正因为，客户在一开始的时候缺乏了战略性的思考及对品牌运作的陌生，才导致到我们在进行一系列策略咨询的过程中，处在一种极为被动的状态。这个时候，现实不允许我们有太多的考虑，唯一能做的就是，整个策略必须围绕方中信这个载体来走。

对品牌进行重新定义，赋予全新的品牌内涵
景致生活，上品家居
景致生活，上品家居_ 全新的品牌主张和精神诉求，与方中信这个明星的公众形象和气质高度吻合。该广告语，少了王者气概，多了优雅气质，正如方中信那种淡定从容雅致的个性。
从品牌语境来看，更贴近市场和消费群体的生活及内心感受，随着生活质量的日趋提高，人们虽还无法去领越“景观天下，上品生活”的至尊追求，但并不代表没有追求。而景致生活，正以其精准的诉求向市场和目标群体传递着美好生活的概念和情感寄托。上品家居，则完美无遗地对社会作出品牌的承诺，产品的上等品质，高品质，高品位的家居正是美好生活的象征和体现。
从品牌规划的战略角度思考，“景致生活，上品家居”，既能精准击中当下市场目标群体的要害，又给未来的品牌升级和品牌延展聚合了足够的潜在能量。
在策略上，对广告语的重新优化和提炼，无疑对该品牌进行了彻底的重新定义，这是一个品牌策略上重大调整和转折。赋予新的品牌内涵，让品牌开始鲜活，与方中信这个品牌传播的载体保持了高度的一致和不同替代的完美，同时对接下来的品牌整合营销也埋下了伏笔，对未来品牌的进一步扩张和升级也预留了管道和伸展空间。
中国家具，已经进入雅致时代；
雅致时代，需要景致生活，上品家居！

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方中信成都雅致之行，让品牌变得如此的鲜活
鉴于方中信抵达成都之日期已非常临近，为了能把鲜活的品牌内涵和品牌主张与方中信此行成都相关联起来，我们决定在策略上把握一个制高点，以一种全新的姿态提前引爆品牌内核。借方中信此行成都拍摄之机，在战略上先声夺人，为即将启动的品牌营销预热。既然重新对品牌给出全新的定义，那么我们就需要把整个策略贯穿始终，保持步调一致和同一声音。
在最短的时间里，我们在策略上确定了方中信此行成都的属性，一场主题为“香港著名影视明星方中信代言景上家私品牌暨成都雅致之行”的公关策略方案瞬间在我们的思维中形成。
6月10日中午接近一点，方中信如期抵达成都双流国际机场，并按原定计划下榻喜来登酒店。晚上时分，一场颇具威力且精心设计的“方中信成都雅致之行欢迎晚宴”在喜来登宴客厅雅致上演，被邀请的70多位景上代理商、经销商代表相聚一堂为景上品牌的未来和明天信心满怀，与方中信在晚宴现场举杯为景上品牌的雅致干杯。晚宴结束后，现场近十家行业媒体及多家主流媒体对方中信此行成都及代言景上家具品牌的初衷等进行了现场的采访和专访。方中信的成都雅致之行，与 “景致生活，上品家居” 的品牌诉求如此的融和，如此的精确，这为接下来的整合营销之战拉开了全新的序幕。此次公关策略得以完美的执行，并成功结束（其实后续结果及效果离我们所设立的目标依然存在一定的差距）。喜讯传来，我们内心感觉到了一丝安慰。当他们脸上都写满洋溢的表情时，我们开始再次陷入了新的沉思，对于一个品牌来说，这只是一个过程中的小插曲，大战与恶仗还没有来临，这只是暴风雨前的一点前奏，我们该如何去迎接暴风雨的到来并永远保持不变的品牌本色，这是一个摆在策划人面前极为严肃且几近残酷的课题。

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简说拍摄过程
在接下来为期两天的拍摄过程中，时间非常的紧凑，第一天拍摄现场的秩序略有点混乱。在调取影视创意脚本时，我们给客户提出了意见，脚本的创意基本能表现出雅致品牌属性，和方中信个人的明星气质也非常的吻合，并无不妥之处。但整个脚本的创意明显同质化和过于平实，看不出有太多的亮点，很难给到观众一个铭刻于心的感受。由于时间的紧促，已经无法再对脚本进行重新的创意或者调整，只能就按原定脚本进行，这也不得不说是策略上的遗憾。叶茂中说，三十秒定江山。意思就是说影视广告是最具传播效应的媒介，必须要慎重。在整合传播中，影视广告是至关重要的一个环节。
6月12日接近19点，伴随着“景致生活，上品家居”广告语的录音结束，为期两天来的拍摄工作终告一段落。在拍摄的过程中，让我们近距离地目睹和感受到方中信专业敬业的工作态度和精神。正因为这样，才得以他今天在影视圈所取得的成就。
6月13日下午3点，客户的会议室里等来了全国二十多位办事处的代表和一级代理商，我们作为品牌策略顾问的身份给他们进行了为时70多分钟的品牌演讲，原本计划30分钟的演讲，在现场全体代表的强烈要求下，一直延至近4点20分才结束。在此番的演讲中，现场反响热烈，全体代表一致认可了我们此次对品牌策略咨询的正确性和深远意义。在此，我们谨向他们表示一一感谢！

整合传播中的尴尬
现有的品牌标识无法承载品牌所重新定义的属性和内涵
在接下来的品牌营销中，为了保证品牌气质和诉求的精准一致，我们对客户的品牌形象识别系统进行了策略上的把脉。以全英文所呈现的LOGO及微妙的边角特殊处理，给人感觉简洁、国际，然而确缺少了品牌的内涵和优雅的气质。因此，我们对此品牌LOGO提出了重新优化及改造的意见和建议。另外，对于现在所使用的标准色及辅助色、辅助图形等也必须重新作出修整，以便让品牌所赋予新的内涵能在视觉的呈现中得以完美的传递。
这就意味着品牌形象识别系统（VIS）及品牌零售终端环境（SIS）将要重新建立。没有策略指引下的设计，哪怕再漂亮，也只是养眼的摆设。只有正确的策略和清晰的品牌定位，才能通过视觉形象完美精准传输品牌的核心价值及独特个性。
现有的产品风格与雅致的品牌属性及品牌诉求不吻合
对产品线进行诊断之后，发觉客户目前的产品研发及设计和我们所定义的品牌格调不能融合，这是一件非常严重的事情，产品一旦到达终端，我们所确立的品牌诉求将会被全面瓦解，这面临着我们的整个策略功亏一篑。因此，重新对产品进行定义，并调整研发思路，与我们的策略保持高度统一，是摆在客户面前的一个决策性的问题。
在临回莞之际，我们再次和客户进行了碰面，并提出了接下来一系列即将面临的问题和需要把握的核心环节，需要同步开展的必要工作等等。

俯视成都，如是的优雅和充满灵气
6月16日下午18点40分，飞往广州的JD5162航班如时在成都双流国际机场起飞。当飞机离开跑道，冲上云霄的那一刻，我们再次俯视成都，蜀都蓉城如是的优雅和充满灵气，正如方中信的成都雅致之行和我们的智慧之行。客户品牌，刚处于萌芽阶段，需要更多悉心的照料和呵护。而正因为客户在品牌认知上的陌生和对策略的茫然，才让我们对客户品牌的未来心存牵挂。我们衷心地祝愿，客户品牌能如我们此乘班机一样，在离开跑道腾跃云霄的那一刻，能动力十足，姿态优雅。同时，亦希望我们此行成都的策略咨询，能给到客户一些感知和顿悟，倘若真能如此，此行颇感欣慰和完满。

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再度启航
航班受阻，依然无法阻挡我们再次约会成都
2009年8月3日晚上9点30分，飞机再次降落在成都双流国际机场，由于气候的原因，造成空中航线一度受阻，飞往多个城市的航班晚点，有些航班并一再推迟起飞时间。所幸的是，天公对我们还是格外的关照，航班在延迟1小时10分后依然非常顺利停落在目的地。当我们步出机场大门的时候，景上家私接待经理郑宏兵先生早已在机场候机多时，迎面而来并接过了我们手中的行李。从机场抵达景上家私，约需40分钟车程，在这夜色途中，让我们再次约会成都，邂逅这座优美雅致的休闲城市，看那田间村落，萤火点点，蓉城的夜是那么的迷人，那么的惬意并令人神往……。当我们还在迷恋和陶醉这蓉城夜色的时候，车已经在不知不觉中下了高速，并驶向了今晚的下榻处，当地一家极具特色的乡村酒店——北湖活水园。

再次握手景上，让智慧闪耀光芒
方中信的成都雅致之行，已经在一个月前伴随着“景致生活，上品家居”的品牌诉求已告完满结束，而景上品牌营销之战则正在蓄势待发。如何点燃品牌烽火，让景上能在未来腾跃，从和景上握手的那一刻起，我们深知责任重如泰山。在景上热切且期盼的眼神中，我们读懂了这份希翼和寄托，还有信任。
世界家具看中国，中国家具有成都。好家具，成都造，已经变得名副其实。川式家具，通过多年的崛起和发展，早已经牢牢占据着中国的二三线市场，其地位不可撼动。以全友、掌上明珠、双虎为代表的川式家具已经深入民心并深得业界认可。以成都八一家具城、太平园家具城为代表的大规模家具卖场，云集各路品牌，争相斗艳，大放异彩。全国三大家具区域板块中，四川家具产业通过多年的发展和探索，已经成为全国家具重要的生产和采购基地。
未来十年，是国内家具产业动荡激烈的十年，这十年对很多的家具企业来说是一个考验，也是一个突破，更是一个际遇。我们相信，在这十年里，将会有一些家具品牌从行业品牌蜕变成社会品牌，当然，我们既要看到未来，更要认清当前形势和市场格局。
群雄逐鹿，谁与争锋？在这片狼烟四起的战场上，景上家私如何与狼共舞，缔造和撰写属于景上自己的神话呢？
企业最终的竞争，不是产品的竞争，不是服务的竞争，更不是价格的竞争，而是品牌的竞争，但归根结底是人才的竞争。在接下来的日子里，我们将深入到景上的内外部环境，进行深度的调研与诊断，全面把脉景上并为景上的品牌整体策划打出一套漂亮、凶猛且精妙绝伦的组合拳。让策略在智慧的指引下，闪耀品牌的光芒并最终浇灌出胜利之花。

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赢外，先安内
家具企业，具有劳动密集型且技术含量相对较低的行业属性，因此整个人力结构上，知识层面及思维视野，包括综合素质都相对比较低，这是一个行业的普遍现象。
经过为期12天的深度企业内部调研诊断，并通过访谈企业中高层管理人员及车间一线员工。景上企业内部的现状，在调研的结果中，变得尤为的清晰和明朗，关于景上企业内部的优劣势在经过梳理后一览无遗。我们深深地感觉到，要想让景上品牌能在市场中奠定应有的地位，最终唱响“景致生活，上品家居”的品牌之歌，迫在眉梢的就是要急速优化、健全和改善内部组织结构及人才体系。与狼共舞的先决条件就是要让自己成为一匹狼，否则的话，还来不及共舞就已葬送于狼口。

架构重组，为景上品牌崛起谋势
针对景上企业的现状，我们针对其品牌战略的需要及当下的现实客观因素，为景上家私量身定制了一套极为贴切的架构重组方案，并最终在景上的高层会议上，一致达成了共识。企业每一次的提升及重大的调整和变革，必然会给企业、企业老板及管理团队带来直面的考验，这需要勇气，需要胆识，需要有深谋远虑的视野和胸怀。景上此次的架构重组及导入全新的人才体系，其变革之大，整合之彻底，对景上几年的创业历程来说，实属空前及壮大。但是，当我们提交了重组方案并在高层研讨会议上，景上家私董事长兼总经理邓建先生的一番话，着实让我们感动。企业要想发展，就需要进入规范化的运作，企业要想做成品牌，就必须依靠更多的人才才能达成。因此，企业整体架构彻底重组是景上家私的必然也是必须，邓总在会议上如是说。
在景上品牌营销之战，即将全面打响之际，我们提出了“想赢外，先安内”的策略方案，旨在为景上品牌的崛起谋势，并赢在开端。我们不能让景上在市场残酷的博弈和竞争中，只是一只披着狼皮的羊。

三大中心，十大部门，协同作战，为品牌保驾护航
架构重组后，景上家私将以三大中心，十大部门强强联合，协同作战，为景上品牌扬帆万里，保驾护航。以市场营销中心、生产研发中心及综合管理中心为核心模块，以市场部、销售部、物流部、生产部、研发部、品管部、材料部、人事行政部、财务部、后勤部为组合的核心矩阵，将为景上家私未来的发展开启着一个新的格局，同时这标志着景上家私开始从松散型、随意性的管理模式向系统化、流程化的管理模式完美过渡。这是景上品牌建设过程中的一次涅槃和蜕变。我们有理由为景上的此次重大变革而高歌呐喊，因为涅槃和蜕变就是新生。

(注：壹零壹度品牌营销策划机构首席执行官谢国良先生正在为景上中高层管理人员作策略专题演讲)
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成都景上家私品牌整合设计，极致优雅的品牌解决之道
伟大源以思想
当我们向取得伟大成就的企业投以仰慕的目光时，我们习惯性地看到其华丽的表面和闪耀的光环。却忽略关注一个企业从平凡走向伟大，从伟大走向卓越的蜕变历程。综览所有伟大的企业，不难发现他们都有极为相似的经历，那就是起步的低微，创业的艰辛，成长的曲折。他们之所以伟大，并非来自于他们拥有雄厚的资本实力和精良的武器装备；他们之所以伟大，皆因他们都流淌着同样的血液和拥有一颗奔腾的心……。
思想有多远，就能走多远；心有多大，舞台就有多大。只要装得下，全世界都是你的！ 

智者博弈，善谋者胜
经过40多天来对景上家私品牌的深度诊断及策略分析，景上更多的脉象在我们的视线里从模糊逐步得以清晰。面对错综复杂的现实问题，景上品牌的整合策划从那一点开始？我们一度陷入了迷茫的困局。扫描景上内外部环境，所存在的现实愈发严峻。此刻，我们深深地感觉到又一个极具挑战和充满刺激的品牌课题摆到了我们的面前，我们带着巨大的压力兴奋着。
面对无组织架构，高端人才匮乏，员工素质偏低，工作效率不高，管理水平欠缺等错纵的企业内部现状；面对品牌形象不统一，终端卖场品牌属性感不强，整合传播视觉混乱等一系列的外部问题，无疑给景上品牌的塑造和成长带来了巨大的阻力和障碍。若不及时有效排除症结，疏通脉络，我们的策划工作就根本无法跨入实质的阶段。然而，除景上自身的这些问题外，来自于市场的竞争对手无论从整体综合实力上，还是品牌建设的投入上均略胜景上一筹。
景上品牌这点星星之火，何以燎原？智者博弈，善谋者胜。 

重组架构，涅槃新生
8月29日，在景上高层会议上，我们提出了“要赢外，先安内”重组架构，涅槃新生的策略方案并得到了景上高层的一致认可。架构重组后，景上家私将以三大中心，十大部门强强联合，协同作战，为景上品牌扬帆万里，保驾护航。以市场营销中心、生产研发中心及综合管理中心为核心模块，以市场部、销售部、物流部、生产部、研发部、品管部、材料部、人事行政部、财务部、后勤部为组合的核心矩阵，将为景上家私未来的发展开启着一个新的格局，同时这标志着景上家私开始从松散型、随意性的管理模式向系统化、流程化的管理模式完美过渡，这是景上品牌建设过程中的一次涅槃和蜕变，同时为接下来品牌营销整合策划的策略能有效执行奠定一个必要的前提基础。 

激活潜能基因，策略下的雅致品牌设计
随着景上企业组织架构完美的重组，内部各种管理制度规程的完善健全，我们随即对景上的品牌形象提出了更为具体的重整策略。“释放品牌潜能，演绎雅致家居”为创意核心的品牌整合设计策略方案在短短的三天内形成。鉴于确保本策划环节及进阶的如期执行及方案精准实施，于9月4日，我们力邀资深品牌设计师、品牌顾问、毛品牌设计机构设计总监毛微先生特别加盟我们的景上品牌策划团队，为品牌识别策略、品牌传播策略等系列性的品牌设计提供整合服务。基于高度的品牌战略为指导，结合策略下的品牌设计及美学设计，最终以吻合景上品牌战略的视觉识别基因，激活景上品牌极致优雅的气质和独特个性。 

每一次品牌变脸，都意味着战略的升级或调整
有理由相信，品牌最直观的感知及识别无疑就是品牌的LOGO，因此很多企业，乃至知名的跨国企业，在面临重大的战略调整或战略升级时，均会采用换标这一策略来达到告知受众的目的。然而，景上在短短的两年，品牌标识四次变脸，这早已经超越了战略定义界限及品牌本身的需要。盲目对品牌标识的更换，只为一个漂亮与否的结果，这是一种极为不明智的做法。这带给市场和消费者的不是漂亮的感官刺激，而是无所适从，甚至是安全感的缺失。
景上在短短的时间里频繁换标，已经是一种不可逆转的战略错误。我们这次对其品牌标识的优化和重整，必须要考虑这个根本的问题。鉴于景上的这种错误，我们结合景上品牌新战略的需要，针对原有品牌标识对其整体的形态做局部的调整，以便通过细微局部的优化来适应整个品牌战略的变化及达到更为符合美学视觉的目的。正因为我们充分考虑战略的层面和品牌设计的本质，才会让我们对此次优化后的品牌LOGO多少心生遗憾，但在面对遗憾和错误这两个结果时，我们宁愿心存多一分遗憾，也不愿意制造多一点错误。
策略下的品牌设计，足让我们的思考时刻保持足够的理性，抑制着冲动，我们今天所做的一切并非为了满足我们或者客户自身的感官需求。意淫和手淫只会让我们在快感过后，带来更多的负罪感。品牌设计，美学并非唯一，只有充分考虑战略需要，吻合战略的设计，才是品牌设计的根本命题。而抛开战略全然不顾，盲目跟风，忽视品牌本身及市场需求，只为漂亮和养眼而设计的设计，最终所收获的它只不过是一个悦目耀眼的图形结果。而品牌的拥有并非在于企业，而是来自于消费者情感的归属和心智的创造。 

景上品牌形象重整，没有完美只有适合
我们没有理由及必要，对之前几次的LOGO设计进行无意义的喋喋不休或者高谈阔论。我们设计的动机，不在于推翻，不在于颠覆，而在于探寻更为适合的品牌解决之道。
重整后的景上品牌标识继续保持简约、国际的视觉感官属性，解决了标识整体均衡感及形态气质的美学问题，对之前红黑渐变的色彩应用，进行了色彩上的重新界定。放弃了渐变的设计表现，以雅致红和品味黑作为品牌识别的主要色彩应用，注入极致优雅的品牌基因，以达到和“景致生活，上品家居”的品牌诉求高度协同。
重整后的品牌标识，在感官上将更加的具有亲和力和简约性，在市场中的识别性更强，更直接。当然，站在品牌设计多元的角度来分析重整后的景上品牌标识，我们依然会感觉到有很多的遗憾，我们无法去规避理想和现实所存在差距。我们深知创意的冲动及过于感性的思考，往往会破坏到品牌的天然属性，甚至会与商业规则背道而驰。商业品牌设计，策略大于美学，我们不可逾越。品牌设计永远没有完美或者一劳永逸的解决之道，它只不过是符合品牌生长规律，顺应市场秩序而达到与目标受众及潜在受众情感沟通的一种解决方式。
因此，基于高度品牌战略下的景上品牌形象整合设计，没有完美之论，只有合适之说。即使心存遗憾，我们也不愿意为了满足一时快感而制造更多的错误，因为我们尊重品牌及其生长规律。品牌设计，不是形式的表现主义，而是品牌的实质需要。